当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 2002年治痢疾类产品市调方案 作者：佚名 日期：2003-2-2 字体：[大] [中] [小]

克痢痧

——广告效果研究项目建议案

委 托 方：可立思安

项目编号：02204

·项目背景

“克痢痧”胶囊系浙江可立思安制药公司出品，是具有抑菌、抗病毒、中枢镇静、调节肠胃等功能的中药制剂产品。于八五年投产，经过十多年的市场运营，在消费者拥有一定的知名度与美誉度。

广告作为支持销售的一种手段，在现阶段以作为产品与消费者沟通的主要方式，如何更好地利用广告与消费者进行沟通，如何对大笔的媒体投资费用进行有效的监控等都成为各品牌忧思所在，故可立思安拟在本销售年度开展关于“可立
痧”的广告效果调查，以期能对媒体投资做出公正、客观、科学、严谨的评估。


·调研目的及委托方利益

本次调研旨在通过对“可立痧”电广投放前、投放中、投放后三阶段的电话跟踪访问，以广告投放效果为核心研究内容，在此基础上进行有关品牌认知度与美誉度的研究，提供基础数据和基本营销建议。具体而言，通过本次调研委托方可获得如下收益：

·广告产品在消费者心理中的地位；

·广告利基是否正确；

·消费者的媒体接触情况；

·媒体投资策略是否正确；

·媒体投资效果是否最优化；

· 广告产品被认知情况；


·广告效果研究

? 理论依据

广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，即或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。DAGMAR（defining advertising goals for measured advertsing results）理论认为，在广告活动尚未展开之前，先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为DAGMAR方式，以这种方式作为广告管理的构想，称为DAGMAR理论。AET即是DAGMAR方式的必要组成部分。


? 测试广告产品的心理效果 

广告目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动（购买）五个阶段。所以，减低多少未知率（譬如50%减到20%），提高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。 

一般情况下，消费者都经过上述5个阶段的过程，最后借助促销力量，唤起购买行动。将商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率用图形表示即传播幅度形态──CSP (communication spectra pattern)，它可以直观的显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例。 

广告发稿前与发稿后所测定的CSP变化，就是因该广告所影响的心理改变的效果。通过AET调查，不仅能测出特定时段的广告效果，也能成为下次设定广告目标的重要资料。 

从下方的CSP图中可以看出，在广告播出前，某品牌知名度为45％，广告播出后为70％；广告使目标消费者对品牌的理解度从28％上升为35％；使好感度从23％上升到30％；使购买意图从20％上升到25％。广告主据此可以初步判断广告在影响目标消费者的心理方面是否达到预期。一般而言，对于快速变化的包装消费者，如巧克力或洗发水，知名率和购买率的关系尤为密

? 测试广告产生的购买效果 

评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。AET通过调查目标受众（1）看没看过广告，（2）有没有购买广告的商品，来分析广告的购买效果。其思路为：即便没看广告，也有 比例的人购买了广告的商品，所以要从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)× 人数，才是真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体人数除之所得的值，即广告效果指数──AEI (advertising effectiveness index)。


? 研究内容

1、品牌知名度 

·第一提及率，同类产品中，首先想到的有哪些品牌？ 

·提示知名度：是否听说过某品牌？ 

2、广告接触率 

·在一定时间内，是否看过某产品的电视广告？ 

·在一定时间内，大约看过几次该电视广告？ 

3、对广告的理解程度 

·受访者对该广告表达内容的回忆程度 

·受访者对该广告诉求的理解程度 

4、对广告的美誉度 

·是否喜欢看该广告？ 

·对广告诉求的认同程度 

·是否和朋友、家人说起过该广告？ 

5、购买行动 

·看广告后，在多大程度上想试一试该产品？ 

·在一定时间内，有没有购买该产品？ 

·如已经使用该产品，对其使用效果的满意度如何？ 


四、调查设计 

1、方法 

·调查对象：可以根据委托方要求进行界定 

·调查方法：电话访问 

电话调查法：电话调查法是由调研人员根据事先确定的抽样框抽取样本后，用电话向被调查者调查的一种方法。电话调查法的优点有：调查周期短；调查费用较低；适宜访问不易接触到的被调查者；被调查者不受调查人员在场的心理压力，能够畅所欲言。

·抽样方法：电话随机拔号（RDD）技术 

·样本量：一般在300－400之间 

·实施时间：具体确定

2、操作说明 

·为了对广告效果进行完整地监测，思美建议客户进行三次AET调查。即： 

·在电视广告播出前进行一次AET调查； 

·在购买时段电视广告播出中或播出后的五天内进行一次；

·在电视广告播出结束后的第15天进行一次。 

3、实地质量保证 

实地过程：项目督导将现场监听，对访员在访问过程中的技巧随时进行辅导，并对其遇到的问题随时予以解答。 

4、AET的适用范围 

AET适用于大众化的快速包装消费品的电视广告效果调查。使用电话访问，AET能够快速完成数据采集，但也约束了向不拥有电话的居民（以低收入阶层为主）搜集信息的能力。（截至到2000年底，杭州城区电话普及率为93部/百户。）故而AET的访问在现阶段已开始适用与低收入阶层的沟通。 

由于采用电话调查，AET不适用于需向受访者出示材料的文案测试类广告效果调查。


二、品牌形象研究 

思美研究人员通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建了品牌形象定量研究体系：


? 研究内容

1、品牌知名度 

·该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度 ；

·该类商品中实际使用品牌 ；

·研究品牌的知名渠道、认知渠道； 

·研究品牌的广告印象 ；

·研究品牌的广告评价 ；

2、品牌忠诚度 

·区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例 ；

·研究品牌的总体满意率； 

·研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因； 

·研究品牌的消费缺憾 

3、品牌定位 

·设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素； 

·根据对已完成的类似研究问卷的分析，减少相关尺度的数量，以避免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦； 

·使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图； 

·根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 

4、品牌联想 

·对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 

·对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 


? 研究方法：（此次运用）

·定量研究

·交叉研究

·相关研究

·聚类研究

·因子研究


三、调研的步骤

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。

2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。


四、样本量选择


五、人员安排

根据我们的调研方案，在杭州市进行本次调研需要的人员如下：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：

调研督导：2名，由思美公司派人专职督导；

访 问 员：15—20名，由我们自己的访问员网络提供；

复 核 员：2—3名，可由督导兼职，也可另外招聘。

如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

　

六、日程安排

在客户确认项目后，思美将有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：

1. 调研方案、问卷的设计 ………… 5个工作日

2. 调研方案、问卷的修改、确认 ………… 2个工作日

3. 项目准备阶段（包括网络、人员安排） ………… 2个工作日

4. 实施访问阶段 ………… 4个工作日

5. 数据预处理阶段（编码、输入） ………… 3个工作日

6. 数据统计分析阶段 ………… 4个工作日

7. 调研报告撰写阶段 ………… 2个工作日

8. 论证结段 ………… 2个工作日 



感谢杭州思美广告有限公司供稿